当改革开放40年遇上《新闻联播》40年，这款融媒设计是如何利用珍贵资料唤起“全民记忆”？

走过四十年的风风雨雨，改革开放成为中国发展进步和实现伟大梦想的必由之路。四十年的沧桑岁月，总有些磨灭不掉的“时代记忆标志”，成为全民的共情代言。对于媒体机构的创作者而言，抓住这些标志，或许就能做出一款兼容传播声量和正面影响力的融媒体产品。

近日，央视网微视频工作室——小央视频抓住改革开放40年与《新闻联播》开播40年的时间重合性，推出系列融媒体产品《跟着<新闻联播>，打卡40年！》，并满足以优质产品带动主流媒体放大传播效果、引导重大主题主线报道正面舆论的刚需。笔者将试图解码这款以《新闻联播》作为背景框架的融媒产品，探索它是如何以强有力的创新传播形态，实现优势品牌力量的升维。

从《新闻联播》珍贵资料中找寻突破口，以穿梭历史的创意玩法焕活媒资价值

1978年，《新闻联播》栏目正式开播。40年间，其作为党和国家的重要舆论阵地，一直拥有不可替代的收视率及影响力，国内第一新闻IP栏目的地位无可替代。大事看联播，已经成为中国百姓的媒介共识，这是《新闻联播》的独特政治基因所决定的。

而同时，随着新闻战线“走转改”的不断深入推进，《新闻联播》作为主流党媒的代表也在近年来开始注重转化传统话语体系，在议题设置和制作策略上推进故事化、亲民化的叙事方式，将镜头多多对准基层发生的柴米油盐，力图实现身段的下沉和视点的下移，使得宏观视域的时政报道能够和微观社会的平凡故事有机结合，从而组成多元视角下的“当代中国图景”。

因此，过去四十年《新闻联播》的真实新闻影像，不仅是国家发展进程的忠实“记录者”，更是普通百姓生活变迁的“晴雨表”。同时，《新闻联播》40年所呈现的大家与小家的巨大变化，也是改革开放40年发展与变化最为鲜活直观的体现。二者不仅在时间节点上不谋而合，在所呈现的内核价值上也有着高度相似之处。

小央视频本次设计的产品之一——互动H5《跟着<新闻联播>，回到我出生那一年！》，就是对过往40年已播出的内容进行全面梳理，围绕改革开放40年的突出成就和重大事件，精选《新闻联播》历年视频播出素材，让用户自主选择出生的年份，随即展示穿越动画，用户将跟随着《新闻联播》当年的报道穿越时空云海。

这些甄选的《新闻联播》影像素材就如前文所言，既有宏观视角的国家大事——1978年十一届三中全会召开、1981年中国女排夺冠、1982年英国首相撒切尔夫人访华……也有微观视角下的民生百态——1986年的天津人去哪儿吃早点、1991年中国农村开展的“戒烟运动”、1994年公务员考试是什么样子……

值得玩味的细节点还不止这些，细心的用户也可以从影像中看到《新闻联播》语言语态的变迁：1983年，播音员还在为首届春晚直播电话被打爆，许多观众未能如愿点播歌曲而表示歉意；1998年，新闻片的配音是以极为激情高亢的语调赞扬解放军如何在长江抗洪一线奋力抗灾；2015年，康辉和李修平在播报北京和张家口获得2022年冬奥会举办权的新闻时，已经是一种理性平和又不失大国风范的沉稳语态。改革开放的四十年，也是中国电视事业的四十年。从一档家喻户晓的国家级新闻节目梳理出的这些片段，足以见到电视播音语态的时代转变。

笔者认为，此次小央视频对《新闻联播》媒资的创新性“开采”，让早已在线性传播中完成单次信息传递功能并已隐身的历史资源重新焕活动能，可以视为灵活运用传统媒体数字资产的成功样本。它也从侧面说明一个道理：从广电机构的仓库中提取“珍宝”并加工成为新产品是条可行之路，台网协同生产中既往资源“孤岛化”的问题可以找到合理的解决方案，“沉睡”的声画资源依旧可以在二次挖掘的过程中收获崭新的价值。

在新兴媒体倒逼传统媒体做出驱动力转变的关口，媒体机构一定要认清手头能够把握住的“比较优势”是什么。学业界目前皆有论调认为：媒资是传统媒体的重要比较优势，它对核心竞争力的提升具有特殊作用，会在短时间内吸引受众宝贵的注意力。

以央视为例，其音像资料馆已经拥有近百万小时的海量节目数据，可谓视听资源的宝矿。对于《新闻联播》而言，“宝矿”的价值在于其历史节目的画面拥有拍摄上的独有、资源留存的稀缺、制作上的专业等特质，尤其在传统媒体比较辉煌的90年代和21世纪初更为明显，那些具有十足年代感、带着噪点的原始节目画面，本身就易唤起用户主动转发分享的热情。

以互联网思维激活《新闻联播》历史素材，深度市场化运作勾勒未来内容升级前景

实际上，前些年央视的《焦点访谈》和央视新闻新媒体都曾在春节做过类似的特别策划，运用《新闻联播》的历史资源展现中国百姓春节风俗的变化。但像小央视频此次全面盘活《新闻联播》历史资料的隐藏价值，展现40年国家与国民变迁的“全民记忆”还是头一遭。

当然，选择把这款产品投放到信息体量巨大的网络空间，就必须以互联网思维去设计产品，深度理解并把握新型媒体的语法，并非把曾经的《新闻联播》不经加工地再做展现。

H5产品视听结合的特质使其到达率较高，但是想要实现较好的传播效力还需要通过环节设计促进转发动机达到最大化。此次融媒产品的创意策划、产品设计与技术开发，小央视频联手了腾讯新闻的短视频运营团队，双方共同策划、联手开发，形成资源、内容、技术、产品等层面的全方位共享与互补，尤其是在技术保障、产品开发及渠道运营层面，腾讯新闻提供了极佳的体验与保障。

正是在市场化合作前提下，此款融媒产品呈现出明显的互联网特质：让用户自主选择出生年份，然后对当年的多条视频进行随机匹配，并在最后的分享页将其个人头像、出生年份、当年《新闻联播》大事件进行强关联，力图将个人的成长和国家的进步相关联，在紧扣改革开放40年的主题下以强参与感凝聚起用户的共性情感，营造具有独特张力的情感氛围，实现单维到多维的升华。

这样#不惧暴露年龄#的个性化玩法，使得不同年龄段的人都有属于自己的出生专属大事件，甚至很多人会穿越多次，看不同年龄段的大事件和视频内容，并在此过程中形成熟人圈间的年龄“鄙视链”，让用户可以真正“玩起来”。

除了主打H5的融媒产品之外，小央视频还积极打造小屏社交短视频，契合年轻人个性化的体验需求，主动在新的规律面前探索新的传播模式。

小央视频已经陆续在微视、抖音、快手上播发了几条《新闻联播》历史视频，引发了一波“回忆杀”和“怀旧情结”：“年代感好足啊，那年我才出生”、“那我们年岁相仿，我比您小一岁”、“83年，我还没出生呢，耶耶！”、“那一年我爸爸妈妈18岁”、“四年后，我出生了”；

还有人惊叹于那些珍贵的历史画面：“女排教头，袁伟民”、“致敬！我少年时代的精神力量！”、“视频里的人是陈冲，我家有她当年获奖后和刘晓庆合照的明信片，所以我认得”、“那是三峡大坝”、“那个年代，纯真的年代”、“谢谢你，小央视频，请多一些伟人的视频”、“如果抖音多些这样的视频，该多好，原谅我是80后”；

更多的人感慨的是国家的发展进步与中国电视事业的变迁：“没想到能看到这样的新闻联播”、“电视库存迎来新使命，赞！历史是最好的教科书”、“虽然那时候我们国家条件不太好，但是播音员依然保持高水准！”、“让我看见了我没有来之前的世界”、“那时候刚改革开放几年了，时间好快”、“最棒的视频，能看到太幸运了”、“没想到还能找到这么多年前的新闻联播”、“国家记忆啊，肯定保留着”。

据了解，接下来，小央视频还将在多个社交渠道设置相关话题，重新挖掘用户感兴趣的新闻点，实现内容传播的升级。

一是持续发布《新闻联播》大事件，比如中国首家“肯塔基家乡鸡”、《红高粱》首夺金熊奖、男足世界杯首次出线等。在渠道端以碎片化的传播方式使得用户的那些模糊记忆清晰起来。

二是发布一些混剪视频，按照年份、主持人、片头、主题曲、大事件等进行素材混剪，利用电视新闻可视化下一些代表性的元素触动大众神经，以“回忆杀”的形式带动更多共鸣。

三是打造一些互动视频，发起一些挑战玩法，实现双向互动，例如拍摄和《新闻联播》的同款景别短视频。

在台网融合层面，小央视频将以过往历史资料作为报道线索或素材工具，对已有新闻当事人、事进行话题的二次延伸报道，采访、拍摄、挖掘时光的故事，展现改革开放40年社会生活的巨大变迁与进步。如在肯德基门店大屏播放第一家前门店开业时的《新闻联播》消息，拍摄观众真实反应并进行采访，谈改开变迁；专访张艺谋，谈当年《新闻联播》中对中国电影的看法的变迁；向航天员杨利伟展示当年《新闻联播》中其太空视频资料，对科技的进步进行梳理与展望……

最大化利用长板资源形成子产品线，小央视频探索台网融合的新型模式

在把握新技术和新思维的前提下，主流媒体都在勾勒未来内容生产的广阔前景。要想实现1+1>2的传播声量，就必须破除闭门造车的桎梏，积极探索能够在舆论场获得主体受众关注的拳头产品，而非掉入技术崇拜的泥潭。

本次融媒系列产品的制作方小央视频是央视网的原创视频MCN机构，旗下各产品线每月全网播放量达2.5亿，是央视新近崛起的极具影响力的原创微视频品牌。作为央视网的原生平台，其致力于以更加贴近年轻人的视角，以有趣、有料、有故事的方式解读时代。从此次对《新闻联播》历史素材的多维激活中，足以看到其在新的环境下蓬勃发展的向上势头。

如何用好母体资源，是每个传统媒体的新媒体机构都要面临的切实课题，小央视频此次对大屏端《新闻联播》资源的开发，就是充分用好自家优势，将长板资源放到最大的体现。小央视频作为总台与市场的中间桥梁，致力于让总台珍贵资源在市场端焕发出无穷生机，同时引入市场力量改变大屏表达语态及合作生态。

一方面，将台内资源实现“网”端传播是主流媒体实现高效媒体融合的重点议题。小央视频充分运用市场机制，与重点平台渠道、自媒体机构、市场制作团队合作，对央视资源进行互联网方式的剪辑、加工、运营、宣推，并在统一的调性和品牌下对外输出。

另一方面，网端内容也在助力大屏端的二次生产。据了解，小央视频多条现场资讯类视频曾经在央视新闻频道、中文国际频道等大屏时段播出，接下来将尽力落实“台网并重 先网后台”要求，通过与台内频道、栏目的深度合作，积极打通台网与市场的联结，利用网端的市场机制与运营经验，为激发大屏活力创造可能。

实现台网无缝转化的核心目的，是让资源在新渠道的流通中重新焕发生机，挖潜出最大价值。从本次《新闻联播》的融媒设计来看，所有的产品理念是依托《新闻联播》节目作为出发点，本身就是对《新闻联播》和央视品牌形象的有效提升，通过融媒产品的大小屏共振，也能有效实现总台对诸如改革开放40年这种重要议程舆论引导力、影响力的升级。

基于此，笔者认为《跟着<新闻联播>，打卡40年！》系列融媒体产品不仅收获了较好的口碑，更重要的是，从其生产创作的理念上来看，对行业有着很强的探索意义。从1983年中央提出四级办台制度以来，地市级媒体大批量涌现，它们拥有不少具有历史价值的媒资，如何在新媒体内容的市场红海中，找寻内容重组的突破口，以避免在重大报道面前资源枯竭、“身无分文”，是所有传统广电媒体面临的课题。小央视频探索出的“传统大屏端为小屏端输送独家优质资源，小屏端反哺大屏端实现二次生产、市场化运作”的经验，以及由此得到的品牌价值升维，不失为一条值得参考的路径。

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《跟着<新闻联播>，打卡40年！》

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• 来源：传媒内参-主编温静 ID：chuanmeineican  论媒社 ID：lunmeishe  文：冯楷 点击阅读原文访问在线学习平台播音学院 专业咨询、合作请添加微信：cnbyzc

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