电视台，你服“老”吗？

若不是迫不得已，谁愿意服老？

电视台也是一样。尽管人们对电视台“老”媒体的吐槽已越来越多，比如媒介老，节目形态老，尤其是观众年龄老，但电视人还是怀着对观众“年轻化”的执念，创制悬疑短剧、综艺脱口秀之类的年轻人的节目，唯网红节目马首是瞻。

倒是年轻人显得淡定很多。他们并没有为之所动，甚至也没有对电视台抱有太多幻想。即使他们没有放弃电视大屏，更多也是对互联网电视的追随，而不是对传统电视的回归。于是，许多电视人开始陷入对年轻人的单相思而束手无策，眼睁睁地看着小哥哥小姐姐为了一款网红冰淇淋，宁愿顶着暑热在街边排上一小时队，也懒得在凉风习习的客厅，搜索着电视台过期不候的林林总总的节目。

确实，年轻人是一个愿为所爱不惜血本的冲动群体，对广告客户充满诱惑。但年轻观众的流失，是否就意味着电视台该洗洗睡了？

 电视台还有什么？

确实，年轻人的出离对传统电视来说是致命的。

据CSM媒介研究的收视数据，2018年所有调查城市电视收视总量持续下滑，尽管较上年8.6%的下滑幅度有所缓和，但也有7.2%的下滑幅度，与5年前相比，人均每天收视时间缩短已经超过半个小时。毫无意外，年轻人迁徙移动互联网成为主要原因。2018年，25—54岁人群日均收视时间比上年下降达14分钟，在所有人群中最为扎眼。

与收视时间相比，2018年电视广告同样下滑明显，幅度超过8%，是2017年下滑幅度的将近一倍。而今年一季度，电视广告花费和时长分别下降16.5%和22.2%，而有的重点城市电视台4A广告营业额更是惨不忍睹，和去年同期比斩去了将近2／3。除了央视，众多地方电视台一片哀嚎。电视广告之所以到了缩无可缩的境地，究其原因是广告模式支撑的观众规模已今非昔比。

在融媒体时代，单一媒介正变得越来越垂直化，它们分别按照自己的内容和场景逻辑连接不同的用户，并与之发生关系，以往那种“老少咸宜”的字眼正在走入历史。在这种背景下，广告主开始改变预算投放策略，正由追求规模的传播策略转向追求精准的用户连接策略。可以说，电视观众规模的收窄，用户连接就成了头等大事。

但对传统电视来说，想要重回年轻气旺之时似乎已往事如烟，此时我们需要反躬自问：在年轻观众大量失联之后，电视台还有什么可连接的呢？

尽管传统电视的“大众”模式正在瓦解，但我们发现，它和老年群体的关系却日久情深，老年人一直都是电视收视贡献最大的受众群体。据CSM收视数据，2018年，65岁以上的老年观众人均收视276分钟，是唯一一个与2017年同期相比略有回升的人群，其中55岁以上观众的收视时间高于54岁以下所有观众的总和。尽管很多老人也开始热衷刷智能手机，但他们煲机的高峰时段一般多在午饭之后，晚上的黄金时间更多的还是留给了电视。

这或许是传统电视难得让人欣慰的亮点，但问题是——

老年观众值得深耕吗？

好多年前，电视台在做节目收视分析时，“有效人群”是经常被挂在嘴上的一个热词。所谓有效人群，说白了，就是广告客户眼里那些高收入、高学历，有着旺盛消费能力的年轻人群。而55岁以上的老人通常是被无视的群体，因为他们大都消费能力低，接受新生事物（品牌）慢，关键还舍不得花钱。

但这种认知似乎正在成为偏见。这一代老年人可不是上一代节衣缩食，靠晒太阳打发余生的一代，他们被称为“新老年”，他们拥有更多的财富和更开放的心态，试图显得比自己的实际年龄更年轻。他们不但对时尚前沿的选择极为敏感，而且热衷社交娱乐，并乐于接受技术的改变。2018年中国银发经济仅社交娱乐市场规模就达到4800亿，较2017年同比增长21.8%。2021年社交娱乐和养生理疗（包括美容）的占比将超过40%，社交娱乐（包括休闲娱乐、旅游兴趣等）成为老人消费内容的头把交椅。

和社交娱乐相关的老年“网瘾”群体也正在持续扩大，老年人在互联网上“浪起来，也没年轻人什么事了”。抖音、淘宝直播和b站等平台最近出现了很多“高龄网红”。比如老年版高富帅的@北海爷爷，“打败时间活出范儿”的@姑妈有范儿，以及年轻“娃娃们”的心灵导师@济公爷爷。

其中，@吃货奶奶圈粉两百万，还卖起了婚纱；@小顽童爷爷无心插柳柳成荫，因为切中“隔代疼”痛点，卖起了儿童玩具橡皮泥。

随着老龄化社会的到来，老年人的市场规模正在迅速放大。iimedia research（艾媒咨询）数据显示：2018年中国老年人口比例为17.9%，老人的银发消费市场极具潜力。2017年，家庭月收入超过4000元的老人就有1.1亿人，其中10000元以上的老人超过2000万，银发经济相关产业规模达到3.7万亿，到2021年老年市场规模预计将达到5.7万亿元。

由此，节衣缩食的孤独一代的标签或将被改写。社交化、年轻化、时尚化和智能化，正成为老年人消费升级的新特征，这也为电视频道转型提供了一种可能和想象。

上个周末，家里老人来我家吃饭。因为来得还早，就想看会儿电视，但是看到桌子上的数字电视遥控器，却忘了如何摆弄。老人说，电视好长时间没看了，遥控器都不会用了。我帮老人打开了电视，老人一边搜索，一边嘟哝，现在的电视也确实没多少好看的。老人今年75岁，自从学会了iPad上看剧玩游戏，已经很少看电视了。

这个群体似乎也开始蠢蠢欲动，他们的去留决定着传统电视是轰然倒塌，还是绝地重生。

 电视台为什么能？

电视台为什么能？这首先源于传统电视的陪伴性。这种陪伴一是长期生活习惯使然，二是家里开着电视，有声有形也就有了生气，不至于孤灯影只、顾影自怜。而一旦陪伴深入人们的情感刚需，那么这种关系就会被延续。

事实上，现在很多电视节目也巩固了这种关系。比如大多数老年人习惯伴随式、固定时间来获取新闻信息，特别是依靠地面频道播出的民生新闻获取本地新闻；45岁及以上的观众还是喜好收看地面频道的电视剧，诸如年代谍战剧、抗战题材剧，以及老年话题剧和社会伦理剧等，都深受老年观众喜爱。当然，他们也是《朗读者》《中国新相亲》这样的综艺节目，以及北京卫视《养生堂》这样的养生节目的追随者。

不过，这种情感依赖并不意味电视台的关系运营可以一成不变，它们还需要开发互联网的产品和服务，来重新定义和老年群体的关系。

去年，有位主持人问我，她适合做一款什么样的微信公号？我不假思索，当然是做一款面向老年人的内容公号。因为这位主持人主持着一档收视率很高的本土民生新闻节目，拥有大量的老年拥趸，深耕这些观众，对她来说既符合亲和力、公信力强的人设，也让后续的内容延展和用户运营驾轻就熟。因为受众关系是媒体运营的基础，也是决定媒体价值的终极指标。

再讲信任。信任是媒体传播的硬通货。据媒体研究机构UM对来自81个国家的5.6万名互联网活跃用户跟踪调查发现，只有8%的人认为社交媒体发布的信息真实可靠；如果是“网红”营销，“可信赖”的比例下降到了4%。在网络媒体鱼龙混杂面临信任危机的当下，作为公信力强的传统电视刚好补位。

就老年观众而言，他们不但笃信电视台的公信力，同时因为信任熟人的脾性，继而信任人格化鲜明的主持人传播，这也是我建议主持人做老年群体内容的一个出发点。为什么在电视频道普遍不景气的时候，养生类保健品客户依然喜欢和电视台联办节目，甚至花钱买时段自费做节目？为什么在互联网电商冲击下，主持人参与的电视购物还能生存，甚至活得比电视频道要好？原因也在这里。

像那位电视主持人，通过民生新闻节目已经和观众建立起了关系和信任，一旦强化鲜明的人设互动，就可以迅速构建起和老年观众强黏性的社群关系。可以说，关系和信任是用户连接的基础，是媒体（内容）的价值点和驱动力，也是传统电视绝处逢生的一根稻草。

 或许是绝处逢生的一根稻草 

即使拥有大量的老年观众，但“观众”背后的广告逻辑还是难以支撑传统电视的运营和发展。要以老年市场撬动传统电视，还需要将这个关系和信任价值用户化、最大化，针对老年群体的兴趣和需求，创造出新的产品和服务。

一是，围绕关系价值，开发老年群体喜闻乐见的内容产品，挖掘主持人等“熟人”资源，围绕电视大屏，突出社交特征，建立媒体矩阵，并以媒体矩阵为入口，汇集小数据，建立社区服务生态。

这里，以广场舞和老年大学为例，重点说说老年人的社交。广场舞显然已经是老年人乐此不疲的一项娱乐活动，原因是广场舞不但可以娱乐健身，而且还有着强烈的社交属性，从而让老年群体免于孤老终身。老年大学的一位难求也是如此。其实学习知识和技能只是载体，老人刚需的诉求还是结交同学，让生活有声有色，有更多浪花。

图自光明网

因此，电视台在开发老年内容产品和服务时，要充分重视老人这一社会性本能。最近在杭州地铁上，看到一则推广老年人线上学习课程的广告，虽然内容包罗万象，但如果解决不了社交问题，这样的产品和服务仍会大打折扣。

对老人来说，围绕社交深耕服务既是一条捷径，也是不二选择。当然，这个社交和年轻人的线上社交还不太一样，它更注重线下社交的体验。比如各种具有社交特征的文化娱乐健身活动。

二是，围绕信任价值，整合政府资源，为老年人提供文化娱乐、医疗便民等公共服务，同时整合区域产业资源，提供教育、健康和旅游服务。

比如，和媒体矩阵紧密联动，通过社群和电商平台，推出养生保健保养品，定制版的旅游产品，健康照料看护的智能化、数字化的产品，以及需要公信力背书的理财保险服务，并适时推出会员制的产品和服务。通过价值链整合，主办健康养老产业博览会、精品团购节，创建社区养老照料中心等。同时，开办线上老年大学，提供具有强烈社群特征的各种学习培训。

对传统电视来说，《绍兴广播电视·娱乐生活》周报的探索，似乎证明了深耕老年市场或许是绝处逢生的一根稻草。他们在用户定位时就主动避开所谓的主流人群、年轻人群，反其道而行之，做老年人群，并成立了老爸老妈公司。

首先，周报上增设了4—6版的老年专版“老爸老妈”，并推出“老爸老妈”微信公众号和官网，组织丰富多彩的活动。如：老爸老妈K歌赛、老爸老妈票友赛、老爸老妈寻找青春旅行团、老爸老妈门球赛等，甚至打造“老爸老妈”网络音频客户端，提供集新闻资讯、人物报道、老年交友、老年产品团购、老年旅游团、老年培训、公益活动等服务。

同时，开办了“老爸老妈”网站，重点在医疗资讯、生活服务、情感交流、教育培训等方面提供全方位、立体化、多层次的信息服务，打造一个服务老年群体的整合型传播品牌。在报纸已经难以为继之时，一年后，周报经营收入却逆势增长30%。

已经奄奄一息的纸媒尚能撬起老年群体的市场，电视台更应该当仁不让。如果电视台视这些用户连接而不见，仍如患白内障般只是追逐飘忽不定的年轻人，那才是电视台真正的服老，以及融媒体语境下对市场的不解风情。

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来源：传媒内参—主编温静 ID：chuanmeineican 文：朱永祥

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